作者：
陈思廷
来源：新经销（ID：New-distribution）
文章已获授权
前几天，在嘉兴参加一个会议。晚上吃饭时，桌上摆着白酒、黄酒和红酒。
最后大家打开的是黄酒。
主人有些意外，问了一句：“为什么不开白酒？”
现场没有人认真回答。大家笑了笑，话题就过去了。
但我当时心里一动。
因为坐在桌上的，并不是一群年轻人，而是一群典型的中年商务人群。他们熟悉酒桌，懂得礼数，也并非不会喝酒。
过去很多年，这样的场景几乎天然属于白酒。商务宴请、朋友相聚、重要场合，只要气氛到了，白酒就会被打开。
但那天，白酒还在桌上，却没有被打开。
这件事看起来很小，却可能比“年轻人不喝白酒”更值得警惕。
年轻人不喝白酒，行业已经讨论了很多年。但如果连曾经最懂白酒、最认可白酒、最愿意为白酒场景买单的中年人，也开始在某些场合主动避开白酒，这说明所谓的白酒年轻化问题，未必是白酒最本质的问题。
白酒最危险的，不只是失去年轻人，而是今天连中年人也开始“离席”。
中国人的生命里，不可能没有酒
讨论白酒，第一句话要先说清楚：今天中国人不是不需要酒。
中国人的文化和历史里，从来不缺酒。
《诗经》是中华文化的源头之一。从一开始，酒就已经出现在中国人的生活、礼俗和情感里。
仅“酒”这个字，在《诗经》中就出现六十余次；如果把“醴”、“酌”、“觥”、“罍”等饮酒相关词，以及宴饮、祭祀、祝寿等场景算进去，酒的存在感会更强。
《小雅·鹿鸣》说：“我有旨酒，嘉宾式燕以敖。”这是待客之酒。
《豳风·七月》说：“为此春酒，以介眉寿。”这是祝寿之酒。
《周颂·丰年》说：“为酒为醴，烝畀祖妣，以洽百礼。”这是祭祀之酒。
当然，《诗经》里的酒不是今天的白酒，更不是今天的商业白酒。引用这些句子，也不是为了证明现代白酒天然正确。
它真正说明的是另一件事：在中国人的生活秩序里，酒很早就不只是饮料，而是一种礼俗媒介。
它连接宾主，表达敬意，安放情绪，也进入祭祀、祝寿、婚丧、节庆和人生重要时刻。
所以，今天白酒的问题，不能简单理解为“中国人不喝酒了”。
恰恰相反，中国人依然需要酒。人们仍然需要在关系中表达敬意、需要在聚会中制造气氛、需要在重要时刻完成仪式感、也需要在生活里找到一点松弛和情绪出口。
真正被越来越多人拒绝的，不是酒本身。
更准确地说，是白酒过去三十年最赚钱、最有效、最能支撑高价格、高频宴请和高商务价值的那套旧酒桌文化，正在失去解释力。
中国白酒的本质特点是文化消费
我一直认为，消费品可以分成两类：一类是“消费文化”；一类是“文化消费”。
“消费文化”的重心在消费。产品首先要解决功能、便利、口感、价格、效率等问题，文化只是辅助。啤酒更接近这一类。它当然也有文化，但它的基本盘仍然是大容量、高频次、轻负担、强场景；
“文化消费”的重心在文化。产品本身当然重要，但消费者愿意付出的高溢价，往往来自产品背后的文化解释：它代表什么身份，适合什么场合，能表达什么关系，能不能被送出去，能不能被收藏，能不能被别人认可。
白酒，尤其是高端白酒，过去三十年的道路，本质上就是从普通酒类消费，走向文化消费。
一瓶高端白酒为什么可以卖到几百元、上千元，甚至更高？
如果只从酒精含量、酿造成本、口感差异去解释，是解释不完的。真正支撑它价格的，是一整套文化内容：历史、产区、工艺、窖池、年份、稀缺、尊贵、宴请、礼赠、收藏、面子、关系、身份。
高端白酒真正厉害的地方，不只是把酒卖贵了，而是让“贵”变得可以被解释、被接受、被转送、被炫耀。
它卖的不是一瓶酒，而是一种社会关系中的确定性。
白酒三十年的成功
根本是文化的成功
过去三十年，白酒为什么能一路高端化？
根本原因不是白酒企业更会做广告，也不是渠道体系更强，而是白酒文化的塑造，完美契合了改革开放之后中国经济大飞跃的环境和需求。
改革开放之后，中国社会进入高速增长期。生意大量发生，关系快速重构，财富阶层快速分化，组织和个人都需要不断建立新的连接。
在那个时代，很多事情不是在办公室完成的，而是在饭桌上完成的。
饭桌是关系确认场，是信任加速器，也是很多生意真正开始之前的前奏。白酒则成为这个场景里最有效的媒介。
敬一杯酒，是表达尊重；喝一杯酒，是释放诚意；拿一瓶好酒，是给对方面子；送一箱名酒，是关系的延伸。
白酒不只是佐餐，它在替人说话。
它把那个时代最强烈的几种需求装进了一瓶酒里：关系需求、身份需求、宴请需求、礼赠需求、尊重需求、财富表达需求。
所以，白酒过去三十年的成功不是偶然。
它踩中了时代情绪，也踩中了时代节奏。
那个时候，社会是向上的、机会是扩张的、生意是增长的。人们愿意为了关系付出成本，也相信很多饭局背后真的有未来。
酒桌上的辛苦，能够被增长解释；酒桌上的压力，能够被机会解释；酒桌上的等级，也能够被当时的社会结构解释。
这就是白酒文化过去的强大之处。
它不仅制造了消费场景，还给消费场景提供了意义。
葡萄酒的挫折，正好是文化建设失败的反面教材。
葡萄酒并不是产品不好。相反，葡萄酒曾经一度很有机会成为中国人的主流酒种之一。上世纪九十年代到本世纪初，张裕、长城等品牌有很高的大众认知，葡萄酒也曾经出现在大量家庭、宴会和节庆场景中。
但后来，中国葡萄酒在文化道路上走偏了。
它没有建立属于中国消费者自己的饮用文化，而是过度搬运法国文化：产区、酒庄、年份、分级、醒酒、摇杯、品鉴术语、复杂礼仪。
结果是，葡萄酒把自己从大众饮品，变成了少数人的知识考试。
消费者面对葡萄酒时，常常不是放松，而是紧张；不是自然饮用，而是害怕“不懂”；不是被文化吸引，而是被文化劝退。
公开行业数据也能说明问题：中国葡萄酒产量曾在2012年前后达到百万吨级，此后一路下滑，近年只有十几万吨级，市场规模大幅收缩。
中国酒业协会也判断，葡萄酒产业仍处于深度调整期，产量与销售收入下滑明显，消费正在向“大众本质”回归。
这就是一个非常典型的教训：文化不是越高级越有效。
真正有效的文化，必须被消费者理解、相信，并自然带入自己的生活。
白酒过去的成功，是文化的成功；葡萄酒的挫折，也是文化道路走偏之后的结果。
今天失灵的，不是产品而是文化
所以，今天白酒的问题到底是什么？
很多人把问题归结为经济低迷、产能过剩、库存高企、价格倒挂、年轻人不喝、健康意识提升、烈酒属性受到挑战。
这些都对。
但如果这些就是全部原因，很难解释一件事：白酒产量早在2016年前后就已经见顶，此后持续下滑。也就是说，白酒的缩量并不是今天才发生的。
可是，在很长一段时间里，行业并没有感到如此痛苦。甚至在2019年到2021年前后，酱酒还出现过一轮非常火热的行情。
为什么产量下滑很多年，行业过去没有这么痛，今天却突然变得这么痛？
原因在于，过去支撑白酒高价格、高库存、高渠道利润、高商务宴请频率的那套文化逻辑，开始松动了。
白酒今天真正失灵的，不是酒本身，而是旧酒桌文化的合理性。
过去那套文化是什么？
是领导文化，是尊者文化，是等级文化，是取悦他人的文化，是“酒要喝到位”的文化，是“不会喝也要喝”的文化，是“你不喝就是不给面子”的文化。
在那套文化里，白酒不是让人放松的，而是让人表态的。
谁先敬谁，谁坐主位，谁端杯低一点，谁必须干，谁可以少喝，谁能拒绝，谁不能拒绝，里面有一整套隐性的权力秩序。
这种文化在过去某个阶段是有效的，因为它和当时的社会结构、商业环境、增长逻辑高度匹配。
但今天，时代变了。
今天的中国社会，越来越强调个体感受、平等关系、身心健康、真实表达和生活质量。过去很多被视为“懂事”的行为，现在正在被重新审视；过去很多被视为“会来事”的能力，现在开始显得油腻；过去很多被视为“有面子”的场面，现在正在变成负担。
这不是年轻人矫情。因为连中年人也正在重新看待这套酒桌规则。
当社会从“高速增长”进入“结构调整”，当很多人的预期从“向上冲”转为“稳下来”，当关系的回报不再确定，当饭局的价值不再清晰，旧酒桌文化里的很多辛苦，就失去了原来的解释。
过去喝酒，是为了机会。
今天喝酒，很多时候只剩压力。
过去一场酒局之后，可能有订单，有资源，有晋升，有关系突破。
今天很多酒局之后，可能只剩疲惫、反胃、失控和第二天的后悔。
更何况，很多中年人心里还有一些更具体的账：明天还要开会，身体已经不如从前，这顿饭也没有必要喝成那样，这个关系未必值得用身体去换。
这就是变化的关键。
不是白酒突然不好了，而是旧酒桌文化不再能为白酒提供足够的理由。
为什么中年人“离席”对白酒更危险
年轻人不喝白酒，当然值得关注。
但更值得警惕的是中年人开始离席。
因为中年人不是不懂白酒。
恰恰相反，他们最懂白酒。
他们知道什么场合该开哪瓶酒，知道什么价位代表什么诚意，知道敬酒顺序，知道酒桌话术，也知道一瓶酒背后的面子和分量。
过去支撑白酒消费的，正是这批人。
他们是白酒文化的参与者、推动者，甚至也是受益者。
但现在，越来越多中年人开始在心里问一个问题：我为什么还要这样喝？
他们不是不会喝了，很多人只是开始觉得没必要了。
他们也不是突然反对白酒，而是开始反感那套必须用白酒来完成的关系表演。
这才是白酒真正危险的地方。
年轻人没有进入旧酒桌，说明未来增量变难；中年人开始离开旧酒桌，说明白酒最核心的存量基本盘已经开始松动。
更重要的是，中年人的离席，往往不会激烈反抗，而是安静退出。
他们不会公开说“我再也不喝白酒了”，只是下次聚会时选择黄酒、啤酒、红酒，或者干脆喝茶；他们不会否定某个品牌，只是不再主动打开；他们不会攻击白酒行业，只是把白酒从自己的生活场景里慢慢移出去。
这种变化最可怕，因为它不声张，却很深。
一旦白酒在中年人的生活里，从“重要场合的默认选项”变成“能不喝就不喝的选项”，行业的文化基本盘就真的变了。
白酒不是失去年轻人
而是失去了新时代语言
很多白酒企业今天一谈未来，就谈年轻化。
包装年轻化、瓶型年轻化、度数年轻化、传播年轻化、场景年轻化。
这些当然可以做，但如果只做这些，很可能只是把旧文化换一层年轻皮肤。
白酒真正需要解决的问题，不是怎么让年轻人接受白酒，而是怎么让整个社会重新理解白酒。
过去白酒的语言是：尊贵、身份、面子、宴请、礼赠、稀缺、领导、排面。
这些语言不是完全没有价值，但它们已经无法独立支撑未来。
未来白酒需要换一套语言。
它大概要完成几个转向：从敬领导，转向敬生活；从取悦别人，转向表达自己；从必须喝，转向值得喝；从权力酒桌，转向平等餐桌。
过去，白酒最强的能力，是进入关系。
未来，白酒最重要的能力，是回到生活。
它要能出现在真正轻松的朋友聚会里，出现在家庭节庆里，出现在地方风物里，出现在美食搭配里，出现在个人审美里，也出现在一种更体面、更克制、更有品质感的饮酒方式里。
白酒不是不能高端。
但高端不能只靠权力感支撑。
白酒不是不能讲文化。
但文化不能只讲历史和尊贵。
白酒不是不能讲稀缺。
但稀缺不能只停留在价格和配额。
真正有生命力的稀缺，应该来自工艺、风味、时间、产区和真实体验。
白酒的未来
不是低度化，而是文化重建
我从来都不认为白酒是一个衰老的品类。
白酒仍然是中国最有文化纵深、最有工艺壁垒、最有奢侈品潜质的消费品之一。
它有产区、有水土、有微生物、有时间、有窖池、有传承、有复杂风味，也有中国人几千年礼俗文化中关于酒的深层记忆。
随着中国文化影响力的提升，白酒当然有机会成为更具世界识别度的中国商品。但这个前提是，它必须先完成一次面向新时代的文化重建。
今天的问题，不是白酒有没有未来。
问题是，白酒不能靠过去那套酒桌文化走向未来。
过去三十年，白酒靠文化成功；未来三十年，白酒成功依然要靠文化重建。
只是这套文化，必须从旧酒桌文化中走出来。
中国人离不开酒，人们仍然需要举杯。
白酒未来真正要回答的问题，不是“如何让消费者继续喝”，而是“消费者为什么愿意再次主动打开它”。
回到嘉兴那场晚宴。
白酒、黄酒、红酒都在桌上，最后大家打开了黄酒。这可能是黄酒的机会。
那瓶白酒没有被倒掉，也没有被批判，它只是安静地留在桌上。
过去，白酒靠旧酒桌文化成为中国商务社会的主角。未来，白酒要想重新被打开，必须成为新生活文化的一部分。
白酒真正的危机，不是年轻人不喝。
而是有一天，中年人也不再解释、不再争论、不再反感，只是安静地把那瓶酒留在桌上。
那才是最危险的时刻。
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